En la percepción social de lo bello, la belleza está íntimamente asociada a la sensualidad, sensualidad de los cuerpos y de los objetos, y cuando la belleza se hace discurso, su finalidad manifiesta es precisamente la seducción por la vía de la sensualidad. No se está hablando de la belleza intelectual o espiritual, sino de la apariencia externa de las cosas, de lo que entra directamente por la vista e impacta a la conciencia. Hace tiempo que la exposición pública de la belleza dejó de ser una exclusiva femenina y el cuerpo del hombre se exhibe en la publicidad televisiva, en las revistas y en las pasarelas de moda. La belleza y el cuerpo se han convertido así en soporte del lenguaje de la moda, de los perfumes, de los productos de higiene corporal, de los coches y de cualquier otro producto.
El ideal de belleza para el hombre se inspiró en Grecia y su arte, principalmente, en la escultura. Winckelmann ensalzó como el paradigma de esta belleza las figuras de atletas jóvenes, con cuerpos ligeros, armoniosos y proporcionados. Para obtener estas características somáticas, se promulgaba el ejercicio y la gimnasia como principales vías de acceso. La forja de un cuerpo masculino vigoroso y agradable comienza a poseer connotaciones y significaciones más allá de la salud y de la higiene; se transforma en símbolo y estereotipo de valores como carácter, armonía, éxito y poder.
“La publicidad usa la imagen del hombre de hoy con la misma lógica de estereotipación que le aplicaba ayer, y le sigue aplicando hoy, a la mujer. (…) …el hombre aparece en situaciones estereotipadas que en el pasado eran patrimonio exclusivo de la mujer e irrumpe en escenarios que eran coto cerrado femenino.”
A partir de este tipo de modelos estereotipados, las agencias despliegan todo su poder de persuasión con la única finalidad de vender sus productos. La importancia de la utilización y explotación de estos estereotipos sociales que difunde la publicidad, radica en su potencial económico y en la influencia decisiva que ejerce sobre los usos, costumbres, hábitos y creencias. En ambos sexos se dará una valoración elevada del aspecto físico global asociada a la percepción del cuerpo (un cuerpo menos graso, delgado, esbelto y bello). Aunque esta correlación es más acusada en las mujeres, existe actualmente una tendencia creciente en los hombres por cuidar su apariencia física más allá de la modelación muscular del cuerpo. Depilación, manicura, cosmética, perfumería, moda, tratamientos de belleza y cirugía estética (campos anteriormente casi exclusivos de la mujer) comienzan a formar parte y a adquirir importancia en el mundo masculino.
Comienza así la creación de nuevos modelos masculinos en publicidad que se caracterizan, principalmente, por la “femenización” en sus actitudes estéticas y/o formas y por la prioridad del culto al cuerpo (tanto físico como estético). “El hombre publicitario se ha feminizado en tanto en cuanto la publicidad lo utiliza asimismo como agente de mediación de los valores consumistas y en tanto en cuanto el abuso de su imagen ha dado lugar a que se hable también de hombre objeto.”
En un tiempo récord se ha consolidado el estereotipo del “hombre-objeto”, utilizado como reclamo sexual para promocionar cualquier tipo de producto. Los deportistas surgen como los nuevos héroes y la figura del atleta griego se impone de nuevo en la sociedad. Los metrosexuales (hombres de apariencia afeminada pero heterosexuales, que se preocupan por su imagen, cuidado y aseo personal) y, actualmente, los ubersexuales (más varoniles, limpios, elegantes y atractivos), copan las imágenes publicitarias y se convierten en modelos sociales imitados y deseados.
No hay comentarios:
Publicar un comentario